最畅销的小型汽车,英女王都爱
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作为应对石油危机的一个"简短”的回答,由Issigonis爵士在戛纳酒店的阳台上,伴着一杯杜松子酒之后,在一张餐巾纸上画出了第一辆MINI。由于采取了与众不同的前轮驱动,并将引擎与变速箱放到了车前,紧凑的“二八原则”设计(20%的空间给机器,80%的空间留给乘客)成功的让看上去颇为小巧的mini内部能轻松装下四个成年人与他们的行李,获得一众英国名流包括英国女王的青睐,夺得英国近百年改变世界工业设计产品第二名。在接下来的六十年里在全球的名车榜留下了足迹,今天就一起来看看“小而酷”MINI的故事。



从品牌名称到独立词汇


为了应对由1956年苏伊士运河危机引发的英国汽油短缺,英国汽车公司决心生产一种经济省油的小型汽车,当时的设计总监亚力克·伊兹高尼设计出一种最小尺寸能搭载四个成年人和行李的MINI就诞生了。



而在一开始并没有使用“MINI”作为标志,而是使用“Morris Mini Minor”或“Austin Seven”,后来改为Morris Minor和Austin Seven,“Seven”这个单词在1962年被替换,变成了Austin Mini。这次修改获得了巨大的成功,以致于名称中的所有其他部分在七年后都被取消,只剩下“Mini”,而在1959年英国汽车公司接受了赛车改装专家John Cooper的建议,将MINI的马力提升到55马力,品牌名称就正式被冠名为“Mini Cooper”。



由于MINI当时在英国的售价仅为496英镑,无论是名流还是平民都能够消费得起,众多明星都用它作为自己的个性标签,如成员人手一辆的甲壳虫乐队,而将MINI从一个品牌名专有名称变成一个一场词汇的,还要数迷你裙的发明者玛莉官(Mary Quant),处于对MINI的喜爱,将自己发明的裙子直接以迷你来命名(Mini-skirt),自此开始Mini变成了形容可爱小巧的词汇,融入到生活之中。


豪华小型汽车的定位


MINI的定位大体上分为两个阶段,一是在品牌创立之初,由于石油短缺的实际情况出发,Mini汽车硬性要求就是要减少耗油并缩小体积,以适应欧洲地少人多的特性和狭窄的城市街道的特点,所以品牌定位就顺理成章的以人民能够消费得起的小型车为基础,实惠的价格与出色的性能让Mini大行其道,赢得了广泛的群众基础。可以说小型汽车的定位出色的满足了当时的市场需求,圆润的线条与优雅的造型也征服了时尚界的明星们,如上世纪60年代的Twiggy,当今的Kate Moss,“时尚教母”们都对MINI钟爱有加。憨豆先生、摇滚变色龙”大卫·鲍威(David Bowie)、披头士也是Mini的忠实粉丝。在这些时尚潮流的意见领袖们的带领下,Mini的品牌形象从“家庭主妇购物车”的形象演变成为“人人须有的时尚装饰物”,为Mini品牌定位向都市潮流转型提供了必要的条件。



在宝马收购Mini后,为品牌重新做了符合宝马品牌核心定位高档汽车,MINI转向了以豪华小型汽车为定位,创造一个全新的细分市场,将其受到众多以英国明星与名流的喜爱为出发点,将代表着年轻、城市化、多姿多彩和与众不同融入其中,从价格与印象方面都做出了极大的提升,成功的将MINI重新定义为高档品牌。



在进入中国市场后,在一系列营销推广活动中着重刻画了MINI为都市而生的定位,将MINI的成功归因于以人为本与经典的设计,强调利用最少的资源,提供最丰富的的体验,用智慧和创意解决都市问题,将品牌形象放置在都市生活新体验创造者,在升格了品牌调性的同时,将价值感与人文关怀融入其中,共同提升了品牌溢价。


极致刺激与感觉亲切的英伦文化


MINI在2002年进入中国市场时,将品牌进行了重塑,尤其是品牌文化方面,不仅仅将都市时尚弄潮儿的品牌印象延续下来,在2004年调整定价策略、扩大消费网络,将品牌名称本土化,并于2010年深入宣传“BE MINI”的品牌主张,开发多元化产品线以满足消费者个性时尚化需求,以亲民的路线打造MINI个性文化圈。



MINI经过详细的市场调研,将目标客群锁定在70-80后,居住在城市中事业有成的社会精英,这类人群工作繁忙,生活节奏快,但在休闲上喜欢领略生活的乐趣,向往追求更多的精神活动。特立独行但注重节约,蔑视权威追求独特的文化生活是人群画像的核心。这与MINI热爱冒险、喜欢挑战的产品功能优势恰恰相符,MINI的品牌形象围绕“精致、新奇和独特的驾驶激情”展开,现代时尚、与众不同,乐观自信、充满活力的冒险家正是逐渐成为中产阶级的70、80后的向往与目标。



从历史追溯,MINI诞生于20世纪60年代的英国,代表着社会的历史变革印记,精巧自由、富于乐趣、朝气蓬勃的精神渗透了品牌的方方面面,在新的时代MINI成为了活力经典的象征,同时也代表了中产阶级的生活方式。创新灵活,不惧挑战是MINI品牌文化的关键词。


  • 品牌使命:创造极具驾驶乐趣的星级品质小型汽车


  • 品牌宗旨:追求激情的生活方式并享受生活乐趣


  • 品牌主张:MINI不仅仅是一辆车,更是一种生活方式


  • 品牌核心价值:都市生活情趣的创造者


而迷你的创造者——爵士Issigonis将自己毕生的设计理念与原则——创新注入了MINI之中,他曾经表示:“我学到的最重要的事情,就是当你设计一款新车用于量产时,千万千万不能模仿你的竞争对手。”与众不同与敢于超越成为了MINI品牌文化中最浓墨重彩的底色,回顾历史上MINI家族108个产品名称,重塑经典,继承创新,MINI用实际行动践行着在如今快餐化时代难能可贵的创新性文化,同时特立独行的文化不断的引领着品牌向前发展。


独特潮流的品牌形象


迷你的标识系统,从最早的装饰性纹样具象化标志,MINI标志逐渐简化,在中后期仅仅保留了具有产品光泽质感的翅膀,象征着MINI品牌的核心价值——不断超越,不断创新的品牌精神;MINI字体也从传统的衬线字体转变更加简洁流畅的非衬线字,而在2015年,标志调整后变为了更为简约的图形,加强辨识度,线条风格的logo传递出从立体到二维,从复杂到简约,勇敢向前同时不忘初心的品牌精神。凸显了品牌以高效动力为基准,以灵活性为用户提供独一无二的驾驶体验,大气通透的风格精准的描述了基本形象。



在产品风格方面,从最初的设计理念开始,简约精巧一直是MINI车型的主基调,出色漂亮的外形,圆润流畅的线条向消费者传递了时尚的氛围,为了维护统一的产品形象,避免因混乱出现对于品牌的减损,MINI每一个车型都保留了经典的设计风格,在鲜明的展现品牌以区别于其他车型,每一个车型都拥有自己独特的“个性”,如经典款的三门设计等等,在保守与创新中保持着动态的平衡,不断加深消费者对MINI的印象,使得MINI成为一代都市驾驶符号。


多姿多彩的展示空间


MINI的门店空间同样也浸润着同样浓厚的英伦风格,以国内的北京卡森门店为例,店内分为展示区、娱乐区、充电区、用餐区、儿童游戏区、维修区等功能性划分。



其中装饰的是挂有许多珍贵老照片的文化墙,向消费者展现品牌历史的精彩瞬间,也不断链接着昨日与今天,品牌脉络清晰可见,传递着重塑经典,时尚先锋的品牌形象。



英国伦敦街头的红色电话亭变身成为咖啡服务点,工作人员一改西装革履,身披“大兵服”原汁原味的英伦风格在此刻尽显;除了汽车的展示,休闲自行车、周边产品也展示出来;用餐区也颇为巧妙,卡座被别出心裁的设计成了MINI汽车造型。



为MINI打造保养维护的专属之地,双层维修车间共设立MINI独享快修工位2个,机修工位13个,钣喷工位15个,维修车间配置MINI专业检测设备。并在旁边设置了休闲吧的售后服务区,让消费者的等待时光不再难熬。



整体来看,MINI的门店不仅仅作为单一的展示、销售、维修空间,同时还担当品牌的宣传与推广平台,完备的品牌文化与系统的品牌形象贯穿在其中,让消费者360°浸润其中,感受品牌的内涵与价值,完成品牌与消费者的深度沟通,让品牌真正以生活方式走入消费者心中。




品牌战争  缤策助胜
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