国民奶糖大白兔的品牌之路
关键字:大白兔 网红品牌 老品牌营销

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品牌回忆录

那些记忆中的当红品牌

如果说消费是个舞台,

那么你方唱罢我登场,

同台竞争的总有黯然退场的,

这些消失在生活视野之中,

曾经的“当红辣子鸡”品牌们,

有的是因为在商业竞争中败落的,

有的是被收购后雪藏的,

还有的只是安静的成为,

一家巨头的众多产品线的“咸鱼”

品牌成功的原因都是相似的,

但失败的却是各有各的不同,

也许对今天的道路更有启迪,

缤策品牌将与您一起

探求那些曾经的辉煌。

从米老鼠到大白兔,从属于有钱人的奢侈品到多少人的童年回忆,从尼克松访华的国礼,到上海世博会指定糖果,大白兔这个名字已经与国人的甜蜜记忆紧紧相连,七颗大白兔就可以泡一杯牛奶的传说,为这颗拥有60年历史的奶糖打上奶香浓郁、营养丰富的烙印,也足以看出当年的红极一时。而如今进入新世纪,大白兔也依然努力不断与各大品牌进行营销活动,从2015年开始大白兔频频推出跨界营销方案,先后与歌帝梵、美加净、气味图书馆、乐町、乐乐茶等品牌联手推出大白兔联名款产品,消费者们从最初的的怀旧、新奇的情绪中,到如今的司空见惯的反应,想跻身网红行列的大白兔收获的除了流量以外,还有高达16.3亿元的营销支出(2018年),老式品牌的困境与焦虑究竟该如化解?今天就一起来看看有关大白兔的故事。



生于新中国,长于红旗下


已经年过甲子的大白兔最初诞生于上世纪50年代初,时为ABC糖果厂的老板冯伯镛在品尝风靡上海的英式牛奶糖之后,颇为所动,决心与工人们一起仿制国产奶糖,经过半年的研究大白兔的原型——ABC米老鼠糖便诞生了。由于手工制作的原因,依然是属于有钱人才吃得起的奢侈品。



直到1956年初,随着新中国的成立,ABC糖果厂改为爱民糖果厂,由于美国对我国经济进行封锁,原料的短缺,厂长想用新生的产品代表新生的国家,大白兔正式诞生。由于过硬的品质,在1959年新中国成立十周年,各行各业纷纷拿出了拳头产品,大白兔奶糖凭借优良的品质和口碑成为了国庆的献礼产品,开始闻名全国



早在美国总统国家安全事务负责人黑格为尼克松访华做准备工作,当时在酒店中摆放的就是大白兔奶糖,连夜加班加点为黑格一行人准备了500斤大白兔奶糖,而1972年尼克松访华,周恩来总理将大白兔作为国礼送给尼克松,让大白兔成为当年美国复活节上民众抢购的热门糖果。



60年代末到70年代成为东南亚海外市场的畅销糖果,2005年台湾大陆首次直航,大白兔奶糖被选为台商包机纪念糖果,2010年成为上海世博会指定糖果,现如今销售全世界40多个国家和地区,2014年8月习近平主席出访蒙古时,也选择将大白兔奶糖作为礼物送给当地得孩子们。



可以说从诞生之初大白兔就蕴含“红牌”基因,无论是担当外交礼物还是服务于人民,其中有一个最为无法忽视的关键因素——过硬的产品质量,香甜柔软,奶味浓郁的滋味成为了大白兔红火的关键。



同时由现代版画家王纯言绘制的经典白兔形象经过六十多年的沉淀,已经深深的植入到消费者心智之中,甚至连容易让人中招的山寨产品“大白免”模仿的也是白兔的形象。白兔的形象本身就是消费者都熟悉的符号,可爱亲切,憨态可掬的形态加上六十年如一日的宣传,大白兔成为贯穿三四代人的可靠形象。


营销:治标不治本的水中月


大白兔近几年重新出现在大众视野中,靠的是不断与知名品牌进行跨界联合,这些跨界涉及食品饮料、化妆品以及服饰产品。从品类上来看,这些产品包含了年轻消费者关注度最高,同时也是消费频率最高的领域,不难看出大白兔想要通过年轻化的姿态重新拉回新一代消费者的注意力,并试图通过情怀与新奇持续开拓市场。



从当下的品牌传播渠道上,跨界联名的确是国潮兴起的一个重大标志,一方面跨界本身就带有戏剧性,在吸引流量的同时能够造就话题讨论,另一方面对于联名的双方都是对各自目标客群的重新发掘,在拓展品牌知名度上有积极的影响。



但是所有营销活动的根本是品牌的美誉度或者进一步带来的销售额的提升,对于大白兔来说带来了关注与流量的同时,销售额却差强人意,而在怀旧的情怀消耗殆尽之后,甚至在最近的奶茶店联名营销活动中也被消费者评价为“黄牛泛滥,口味一般”、“大白兔,你变了!”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”



当下时代中年轻一代消费者从产品导向转向更深层次的文化需求,这的确是时代的大势所趋,但隐藏在其中的依然是营销的根本——发现需求,满足需求。大白兔的主营产品奶糖,在口味上不再柔软,在营养上依然属于糖量超标的非健康食品。无论是哪一个年龄阶段的消费者,最终依然是为了好吃而买单。



后消费时代——回归产品逻辑


关于大白兔奶糖流传最广的莫过于那句“七颗奶糖就可以泡一杯牛奶”,这是物质匮乏年代人们对于食品的灵活运用,计划经济时期除了供大于求的局面以外,市场上仅有少数几家竞品与之竞争,再加上大白兔身后的众多光环与荣誉,造成了品牌的光环。



随着改革开放,市场上同类竞品品牌在增多的同时,竞争激烈的市场逐渐变成了买方市场,价格战、山寨产品层出不穷,老品牌唯一的优势就是多年积淀的消费者心智中的品牌印象和下沉的渠道。但后消费时代在诉求文化及标签的浪潮中,产品质量依然是不可忽略的重要条件。



无论媒介与渠道如何变化,消费者与品牌方进行的依然是以满足需求的商品交易,这是商业永恒的基本逻辑与规律,产品的老化,口感无法满足消费者,纵使再多的营销联名也无法承接住流量并转化为品牌美誉度,对于品牌无异于饮鸩止渴。



长久的品牌之道的根基依然在于敏锐的洞察与对于消费者需求如何更好地满足,归根结底在选择众多的后消费时代,无法吸引消费者的品牌核心价值注定成为时代的过去,早晚会被抛弃大白兔的网红之路并没有看上去那么光鲜,未来的品牌之道依然还有很长要走。






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