比巴卜的成功之道
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品牌回忆录

那些记忆中的当红品牌

如果说消费是个舞台,

那么你方唱罢我登场,

同台竞争的总有黯然退场的,

这些消失在生活视野之中,

曾经的“当红辣子鸡”品牌们,

有的是因为在商业竞争中败落的,

有的是被收购后雪藏的,

还有的只是安静的成为

一家巨头的众多产品线的“咸鱼”

品牌成功的原因都是相似的,

但失败的却是各有各的不同,

也许对今天的道路更有启迪,

缤策品牌将与您一起

探求那些曾经的辉煌。

糖作为最古老的调味品,一直伴随着人类的发展史,在中世纪只有贵族与土豪才吃得起,甚至一度被人当做是药引的甜蜜物质,直到东征的十字军将阿拉伯人的甘蔗种植技术带回欧洲,糖才正式飞入寻常百姓家,而现如今被演绎的五光十色,令人眼花缭乱的各式糖果,而其中最具想象力的莫过于融合零食与玩具的胶基糖——泡泡糖,而在国内市场霸占80、90儿时童年回忆的泡泡糖品牌大概非“大大”和“比巴卜”莫属了。红极一时的“大大”最终被箭牌糖果收购,在线下市场难觅踪迹,而一直以来的竞争对手“比巴卜”虽然占据了主流市场,品牌知名度却与当年不可同日而语,那么今天缤策带您一起回忆曾经的泡泡糖霸主——比巴卜的前世今生。

源于意大利,长于中国


说起比巴卜的身世,最早是意大利糖果公司不凡帝在1968年创立了胶基公司,开启了口香糖与泡泡糖的生产,在1978年比巴卜便诞生了,凭借着超大的尺寸与久嚼不硬的特性风靡一时,而品牌名称也同样取自英文单词Big Bubble的变形,表示专门用来吹泡泡的特性。中文名称则是英文名称的音译。



期初比巴卜的产品都是单独包装和销售的,在发售的几个月之后由销售依然火热,不凡帝公司决定推出大包装,由一条纸包裹装有五片(称为masellini)的新形式,从那以后成为产品的规范格式。首先上市的口味是草莓口味的草莓,采用典型的蓝色、粉红色包装,带有圆形字体。随后,市场上出现了其他口味(桃子,可乐,柑橘类水果,西瓜等),每种都具有不同的颜色。



在1994年比巴卜进入了中国,相比较1989年就进入中国的大大的先发优势,比巴卜后来者居上,与大大卷高价格定位不同的是,比巴卜早期的包装使用单块包装,其中最为精彩的营销策略便是并在其中附赠四个小漫画与纹身贴纸,极大程度的吸引了儿童群体为主的目标消费群体,并为开拓市场设计出了比巴卜泡泡这个IP形象,并与大大抗衡。


此外围绕着比巴卜泡泡IP推出了一系列的周边产品,如音乐闹钟、铅笔袋、拼插玩具、对战卡片等等,还与大热儿童游戏赛尔号等游戏进行联名,并在其中植入,在吸引消费者购买的同时,也将品牌形象深深的植入消费者心智之中。



在2001年,不凡帝在继1991年收购范梅勒公司37%的股份之后,不凡帝公司受够了范梅勒余下的全部股份,自2001年3月开始,不凡帝范梅勒集团成为全球第三大糖果公司。而比巴卜也成为了脱离主流的产品线之一。



IP:占领心智的秘籍


在品牌建设中,比巴卜虽然不是行业内第一个使用IP的,却是将IP运用的最为成熟最为完备的糖果品牌之一,早期的IP形象仅仅是泡泡具象化的拟人,简约的线条与夸张的肢体比例给消费者一种幽默滑稽的感觉,与品牌名称与产品属性高度重合,便于记忆,可以说是为了能够量产产品的赠品——四个小漫画量身打造的造型。



发展中期的IP形象在原本的基础上进行了简洁化的更新,五官变得更加柔和,风格趋向于现代化审美,并增加了很多衍生形象,配合五颜六色的包装更加活泼生动。



而当前的形象中由单纯的泡泡拟人形象转变为设定更加丰富,世界观更为宏大的泡泡侠,这就赋予了比巴卜这个品牌新的能量,在游戏联动、衍生漫画、衍生游戏等方面焕发了新的活力,让当前的消费者重新认识了品牌。



比巴卜与其他泡泡糖的显著区别是糖体更加柔软,嚼得久了也不会变硬,更适合吹泡泡,在此基础加上赠品的销售策略,时俱进的IP形象活跃在目标消费者的渠道之中,让比巴卜在大大这个传统老牌泡泡糖的竞争优势下取得了骄人的成绩,在今天成功的成为了泡泡糖市场的主流。


深入人心——IP化糖果品牌的新思路


泡泡糖虽然在属性上属于胶姆糖,但由于优异的延展性被赋予了新的产品身份——玩具,这就锁定了品类的消费人群——少年儿童,这一群体在价格上属于强制性敏感(孩子手中的零花钱额度限制),碎片化的资金让零食品类的单价不会太高,想要获取利润必然要提高品牌的知名度从而进而促进销售,针对儿童的品牌宣传,有趣是IP的第一要义。



由于进入中国市场较晚,已经经过市场教育的大大占据了市场,同样拥有IP形象,在此劣势基础上比巴卜以多样的IP衍生品吸引力儿童群体,并将自己品牌名称与粉色泡泡IP紧紧的链接起来,打开了市场,现如今甚至其中的赠品与包装纸形成了一股收藏风。



虽然由于大大被美国箭牌糖果收购后销声匿迹,让比巴卜颇有一种坐享其成的味道,但不可否定的是与时俱进的IP形象,让比巴卜这一品牌拥有鲜明的记忆点,在不断的进化与演变之中,比巴卜的泡泡形象内化成消费者对于泡泡糖品类的心智,最终赢得了市场。



品牌IP化的当下,其中背后隐藏的逻辑是营销的思路的更替,从前的营销只是宣传产品,提供承诺与背书,消费者只是听众,而随着流媒体(微博、微信)与线上购物平台的兴起,消费者在做消费决策时,在众多碎片化信息的干扰下,能够记忆的品牌信息屈指可数,所以存在感、仪式感、参与感和幸福感成为加强刺激,调动消费者主动记忆选择的关键。



相较于传统电视广告与时下流行的社会化营销,建立一个蕴藏着更多可能性的IP是性价比更高的选择,消费者的需求从从“拥有更多”转向“拥有更好”、从“功能满足”转向“情感满足”,从“物理高价”转向“心理溢价”,当消费者主动参与其中,获取共鸣时就会变成品牌自发的宣传者,就会达到一箭双雕的效果。



尤其是在消费升级与健康观念普及的今日,糖果品类增长迟缓,在有限的市场中,小众品类如泡泡糖除了依靠下沉渠道开拓红利以外,在品牌建设方面不妨效仿比巴卜,通过打造深入人心的IP,牢牢占据消费者心智,成为相关品类的佼佼者。







品牌战争  缤策助胜
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