Brunello Cucinelli的华丽之路
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从550美元白手起家到市值13亿美元,短短41年间,Brunello Cucinelli一举成为2018年全球奢侈品股票涨幅排名第二的品牌,工人家庭出身的创始人Brunello Cucinelli收到古罗马哲学的影响,以为“人类的道德和经济尊严”为目标,创建了同名羊绒品牌,同时发明山羊绒植物染色工艺,让羊绒面料成功的变成了奢侈品的宠儿。与众不同的品牌经营理念与过硬的产品质量让品牌夺得了“服装界真正的奢侈品”的称号。Brunello Cucinelli用实际行动讲述了如何在面对众多古老而强大的竞争对手,新兴品牌的应对之道,今天就一起来走进Brunello Cucinelli的品牌故事。


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创始人姓名式品牌名称策略


与传统的奢侈品牌命名思路一样,Brunello Cucinelli与创始人同名,联系品牌手工及人文内核的品牌DNA不难看出,创始人期望品牌能够与家族历史一样长久的存在下去,也就是品牌的最高存在形式——百年企业,永续经营。家族传承意识的高扬,让品牌带有家业形式的意味,这样的命名方式让品牌直接进入家族图腾的状态,简单直白,与品牌尊重人类尊严的文化一脉相承。


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创始人曾经担当过品牌设计师的职务,这样的命名方式能够让消费者联想到创始人确定的品牌风格,并将创始人的理念与品牌紧密的联系在一起,在此基础上让后续的经营者长久的保持品牌的一致性。此外,这遵循传统的命名也是对创始人的尊重,让品牌带有强烈的个人风格,彰显出与众不同的个性,用这种方式命名,更显真实,将消费者与品牌的距离在无形之中缩短。



顶级奢侈品山羊绒服饰的定位


无论是从创建契机、品牌理念及生产过程及产品本身的特点,Brunello Cucinelli的定位极为清晰——顶级奢侈品山羊绒服饰制造商。


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Brunello Cucinelli产品的生产原料山羊绒,稀缺而珍贵,每年五、六月份气温回暖时是这种纤维的唯一采收期,需要手工温柔的梳理羊毛,才能获得这些靠近羊毛根部的细软毛发。每年每头羊身上大约能取到250克皮下纤维,这也就是羊绒如此珍贵的原因。从采集到最终的成品服装,全部使用手工制作,并聘请当地最优秀的裁缝及设计师,经反复打磨,每件服饰在出厂之前至少被反复被检查6遍以上才能面世。


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珍贵稀缺的原材料,精湛独特的染色工艺,细致严苛的手工制作,让每一件羊绒衫都成为独一无二的收藏品,Brunello Cucinelli 曾骄傲的说自己是a product man,注重服装的艺术性和做工,让它们展现独一无二的风采。创始人敏锐的认识到奢侈品稀缺性的溢价本质,主张“奢侈品应该是一件相当漂亮的产品,但肯定不是广泛销售的商品,不存在大众奢侈品和民主奢侈品之分。”基于明确直白的定位,经由极致的工匠精神,Brunello Cucinelli将顶级与奢华贯彻到品牌的方方面面。


人文资本主义的品牌文化


Brunello Cucinelli 的品牌文化体系被誉为“人文资本主义”,注重效率与尊严相结合,提倡创造力、和谐、美感,并关注所处的整个社会的安定,在企业管理层面,使用平等的雇佣关系,并给予每一个员工以尊重和关心,宽松的休息时间与高于行业平均20%的工资以及员工拥有以成本价购买公司产品的福利,吸引了全意大利最顶尖的裁缝与设计师。


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秉持着对员工及当地文化的尊重,同时也为了让创造力彻底释放出来,也为了振兴家乡,Brunello Cucinelli将总部设置在将村庄里14世纪的古城堡买下后重新修葺,为员工打造了花园般的工作环境,明亮整洁的落地窗。随处可见的绿植,并且几乎免费开放的餐厅,这一切都是为了践行创始人对于生活与商业的平衡。


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这种以人为本的思维导向渗透到了品牌的方方面面,不但将工厂总部的小环境建设的如诗如画,更是对于整个家乡大环境的发展尽心尽力,创始人与夫人一同建立的 Brunello & Federica Cucinelli 基金会也贯彻了这个理念,通过各种投资来为人们提供更好的生活环境。“比如重建一座教堂,或是医院。” Cucinelli 举例道。而在品牌40周年之际,Brunello Cucinel曾邀请全球数百家媒体在 Solomeo 参与“臻美计划”的启动仪式,为新落成的酒庄和一座人文纪念碑揭幕,透过当地的古建修复项目见证整个翁布里亚大区的复兴。


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正如品牌名称带有强烈的创始人的个性,Brunello Cucinel的品牌文化也源于创始人面对父亲进入工厂工作后的恶劣环境和不平等的待遇,便萌生了以人文主义为内核的品牌文化的构想。这同时也转变了品牌的沟通策略,Brunello Cucinel旗下产品的价值感不再是由过多的物质成本堆砌而成的,而是结合背后的完美体系与厚重的文化搭建而成,在成为生活艺术化符号的同时,被赋予更多的生活方式的外化与延伸,承载了更多的文化与哲学含义。


低调奢华的品牌形象


承接着人文理念的Brunello Cucinel,创始人为了效仿人生导师——古罗马哈德良皇帝,努力的发掘和弘扬地方精神,“承担世界的美丽”是贯穿品牌中的主线。在品牌形象上,logo中处在中间的带着翅膀的雄狮,头顶皇冠,凛然的目视前方,寓意品牌中一切都处于的“顶级”,同时也是象征着古罗马开拓进取的精神;而下方的城堡正是品牌的总部,在告诉消费者扎实的手工艺是品牌的基石,正如建立在14世纪的古堡一般,坚挺的同时闪耀着历史的光辉。整体logo风格鲜明,以线条为主体,勾画了品牌的精神的同时营造出一种高端的质感,配合传统的衬线字体,更急凸显品牌的历史积淀。


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Brunello Cucinel的网站及产品配图也延续了同样的格调,充满了空灵的简洁美感,极富艺术气息,低调的配色方能凸显高级的质感,少即是多,大量的空间感才能让目光停留在产品本身,这种低调简约的风格贯穿在视觉形象始终。


简约干净的展示空间


Brunello Cucinel的专卖店以白色调为主,既能够凸显产品的质感,同时为消费者营造出纯粹干净的氛围,在五彩斑斓的世俗世界中仿佛一片寻求内心宁静的世外桃源,慢条斯理的讲述独属于品牌的歌谣。


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Brunello Cucinel的门店的空间风格做到了全球统一,明亮的灯光下一件件低调的奢华在此绽放,让每一件产品都能释放自身的魅力,真正做到了商业展示空间的终极目标——陪衬产品。如此简洁的风格也在用视觉元素演绎品牌文化中回归自然,真实的展示美好。





品牌战争  缤策助胜
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